Pangea: cómo un cambio de marca provoca un replanteamiento

19th junio 2023

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En una amplia charla con RLSD, Laurie Busch, vice presidenta mundial de diseño de la proveedora de piel automotriz “Pangea”, analiza el cambio de marca de la compañía y cómo ha ayudado a dar forma a su futuro. También, se refiere a cómo la piel está teniendo que volver a hacer lo que ya antes hacía, y la importancia de educar al público acerca de la sostenibilidad.

Después de casi dos siglos de crecimiento y adquisición, la compañía que comenzó como Byron Tanning en 1832 creció hasta convertirse en una entidad con diferentes nombres en todo el mundo. Era hora cambiar la marca. De reunir todo. Fue un cambio de marca que tuvo beneficios inesperados.

Laurie explica: “Comenzamos como Byron Tanning en 1832 en Roxbury, Massachusetts. Y al final vinimos al oeste a la industria automotriz, y crecimos por adquisición a lo largo de los años hasta el cambio de marca”.

“Así que comenzamos como Byron, luego nos convertimos en Garden State Leather Tanning, aquí en Norteamérica. La empresa adquirió Quinba, y luego Seton. Para el 2020, éramos conocidos en Europa como Seton, en México como Quinba, y nuestra propia gente tenía diferentes tarjetas de negocios, porque trabajaban en todas esas regiones”.

“Eso es lo que causó el cambio de marca. Nuestra intención era unirnos como una sola empresa, pero teníamos todos estos nombres. Fue una manera casi simbólica de unir a la empresa de una manera holística y mundial”.

“Entonces, cuando comienzas a hacerlo, empiezas a pensar en quién eres. ¿Qué marca seremos? ¿Cuál será el mensaje? ¿Qué nos va a definir para el futuro? Fue una oportunidad para evaluar quién eres y qué pasa en el mundo. Y cómo vas a explorarlo”.

“El nombre Pangea fue el que realmente envió el mensaje, de manera interna y externa de que somos una sola empresa y nuestro negocio se remonta a la era de los hombres de las cavernas, hasta el comienzo de la humanidad. Y el término Pangea que significa una masa de tierra, te lleva allí”.

“Todavía tenemos que trabajar como uno solo, y aun trabajamos en este mundo global del que queremos ser parte. Esos fueron los mensajes. Nos sentimos bendecidos de trabajar con un material que tiene esa historia. Entonces, ¿cómo nos aseguramos de tener futuro? ¿Qué pensamos al respecto? Me parece que lo que implica ese nombre es que debemos unirnos para comprender nuestra historia y usarla para que nos lleve hacia el futuro”.

La reevaluación que se produjo como parte del cambio de marca nos ayudó a aclarar las metas de la empresa en conjunto. Laurie sabe lo importante que es la defensa de la piel: “¿Cómo participar en este nuevo futuro sostenible? En primer lugar, somos el máximo material sostenible. No puedes vivir durante todos estos eones en el planeta si no eres sostenible. Pero, ¿cómo comunicar eso y cómo educar al mundo?”

“Es casi como si la piel tuviera que volver a volver a ganarse el puesto que ya tenía, porque la gente mira la sostenibilidad en cada aspecto de lo que hace”.

“¿Dónde obtiene Pangea la materia prima para hacer nuestra piel? No realizamos perforaciones, ni excavamos minas para obtenerla. Recogemos residuos de otra industria”.

Entonces, ¿cómo lograr que la gente vea y comprenda el origen de la piel?

“Creo que mediante la educación. Creo que debe ser mediante la educación y la comprensión. Creo que la gente lo entiende a medida descubre quiénes somos en realidad como empresa y qué es lo que realmente hacemos”.

“Un aspecto es la velocidad de las redes sociales y lo que estas hacen para en verdad acelerar un mensaje… Puede ser correcto o incorrecto, este mensaje puede hacerse viral con rapidez. Se vuelve emocional y sale de control. Hay que tomarse tiempo para regresar y decir, está bien, espera un minuto. Hablemos claro. En primer lugar, ¿todos saben que la industria de la carne de vacuno genera los residuos que la industria de la piel usa para crear nuestro producto? En Pangea no criamos ganado”.

“¿Dónde obtiene Pangea la materia prima para hacer nuestra piel? No realizamos perforaciones, ni excavamos minas para obtenerlas. Recogemos residuos de otra industria. Así que, primero debemos asegurarnos de que todos lo entiendan. Le he dicho a mucha gente, “si compras piel, debes saber que estás obteniendo un material 100% reciclado desde el principio”.

El mensaje es positivo, pero Laurie es todo menos engreída. Ella sabe que la industria de la piel debe realizar constantes esfuerzos para mejorar.

“El entorno en el que vivimos ahora ha hecho que realicemos esa autoevaluación y pensemos en qué es lo que podríamos hacer mejor. ¿Cómo podríamos mejorar? Y, entonces, podemos ver mucha inversión en nuestras plantas, en nuestras instalaciones para actualizar y trabajar en la circularidad de procesos dentro de nuestras plantas.”

“Por supuesto, existen mecanismos que hemos establecido, pero además, nuestro equipo de compras visita los lugares. Van al rastro. A donde se cría la carne de res, ven cómo se procesa. Buscan ese punto de referencia comercial relacionado con el bienestar de los animales de granja (un certificado común con el que cuentan nuestros proveedores). Buscan el cumplimiento de la norma de Bienestar de la USDA (Departamento de Agricultura de los Estados Unidos) y deben mostrar los resultados a nuestro consejo de administración. A nuestros clientes. A los auditores. Todo ello asegura que compramos los productos de la manera más responsable que podemos”.

“La piel no se desgasta. Envejece “.

“Una industria no puede cambiarse de la noche a la mañana. Pero puede iniciar el cambio y cambiar su medio de abastecimiento hacia aquellas empresas que están alineadas con sus valores. Creo que a medida que más y más empresas proporcionen aquellos atributos que se alinean con los tuyos, mientras más negocios logren, aquellos que no los obtienen, tendrán qué decir, “bueno, ¿qué hacemos para mejorar? Porque ellos, quieren tu negocio”.

“Me parece que el lugar donde logramos hacer la mayor cantidad de mejoras está en la fabricación. Estar a distancias más cortas. Ubicarnos en el lugar más eficiente para poder entregar lo que el cliente quiere”.

“Tenemos que empezar con eso y tomar las mejores decisiones que podamos. Después en la transportación y en el proceso químico de la forma en la que curtimos y procesamos esas pieles. Contamos con la participación de genios que han estado en este negocio durante años, junto con jóvenes genios y toda la nueva química disponible hoy en el mundo. Y luego pensamos: “¿Cómo debemos evolucionar? ¿Cómo aprovechar lo nuevo para combinarlo con lo viejo? Aquí es donde está la oportunidad de innovar. Es donde se presenta la oportunidad para evolucionar”.

Finalmente, dejando de lado la sostenibilidad, Laurie aun está muy consciente de que no hay nada que iguale la durabilidad de la piel.

“Creo que es fácil que otros materiales se vean como la piel, mientras no los toques. Si solo lo miras. Hay otros materiales que están haciendo un muy buen trabajo al replicar la presentación de la piel. Pero no funcionan como la piel.”

“Me gusta decir: “La piel no se desgasta. Envejece”.  Tiene vida. Y a medida que vives en ella, se convierte en el reflejo de tu vida. ¿Por qué no podemos dejar que la piel sea lo que es? Porque después es realmente hermosa y durará y durará y durará”.

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